河南电视台都市频道的传播通路进化——案例篇

随着人们生活水平、文化程度的不断提高，中国的消费者已经进入到可以十分自由地选择信息摄入与参与的时代，对文化产品的内容消费、活动消费意愿也越来越高。这也催生了各类文化产业板块的兴起，比如游戏、阅读、音乐、体育、游乐园……

在这些领域当中，最富有感染力且最适合主流媒体运营的当属音乐表演。根据尼尔森调查显示，72%的中国受访者会听音乐，他们每周听音乐的时间为16小时，收入越高的人群在音乐消费上投入的时间和金钱越多。而户外音乐节无疑是最富有感染力的存在方式。

为了垂直化影响这些优质消费群体，都市频道携手104.1交通广播共同打造了“河南本土原创音乐节品牌—U-FUN优放音乐节”，强势切入河南潮流文化市场，成就一场华语音乐的狂欢盛宴，一个典型的媒企合作共赢的传播案例。

摇滚代表崔健在优放音乐节压轴

2016年5月7日-8日，第二届河南优放音乐节在郑州杉杉奥特莱斯广场火热开唱，30小时的音乐live秀，崔健、郑钧、马頔、痛仰乐队等12组国内外音乐大咖轮番献唱，气氛火爆。吸引了河南本土以及来自山东、河北、山西等4万余年轻乐迷齐聚优放。

营销理论认为：25岁之前是人们对商业品牌建立价值的核心时期，有着“征服了一个人的青年，就等于征服了他的未来”的说法。优放音乐节打出的正是“青春”牌，“音乐有态度、摇滚放出彩”，优放定位独有的“摇滚音乐文化IP”。锁定了具有“青春”、“活力”、“释放”标签的优质受众。通过喊出“尊重内心、释放自我”的口号，实现与年轻群体的情感共鸣。

除了音乐，优放音乐节现场还设有美食区、创意集市区、极限运动区、亲子互动区、帐篷区等多个区域划分。多重现场体验与音乐的完美结合，营造出了狂欢放松的氛围，打造出河南独有的有氧潮流空间。这样既迎合年轻消费者多场景、碎片化的使用需求，炫酷多样的功能又满足了年轻消费者的审美心理。两年的高质量举办，使得优放音乐节已经成为河南本土娱乐地标，同时成功跻身全国音乐节一线品牌。

乐迷选购美食

目前，营销已经进入了4.0时代。营销1.0时代突出产品功能，到营销2.0时代突出品牌理念，营销3.0时代以内容为王，营销4.0的新时代将是品牌IP营销的时代。品牌IP营销包含四个关键词：简化、定制、高效和持续。

都市频道两年前就提炼出接近的品牌IP营销概念——定制活动要注重从消费者需求出发，设置不同层面的互动接触点，兼顾实物和心理两个层面的互动，不断强化消费者的代入感。在传播和营销的过程中，逐渐褪去“买方身份”，使得消费者从“产品购买者”变成“产品的粉丝”，再成为忠实的“品牌代言人和传播者”，实现品牌与消费者的共同成长。在优放音乐节的传播通道中，不断呈现出品牌IP营销的特点与亮点：

舞台下，乐迷纷纷以摇滚手势回应台上表演

首先，优放音乐节填补了河南音乐节市场的空白，成为郑州这座城市的文化符号，这个 IP已经形成，具备了将粉丝和品牌聚集在一起的号召力。其次，优放音乐节具有互动性和话题性。都市频道和104.1交通广播通过各自媒体平台、自有新媒体渠道及线下活动等多种手段，有阶段的发布优放音乐节信息。从发布会、确定演唱嘉宾、发布明星ID到开票信息发布等，不断制造事件营销和话题营销，在开幕前50多天的时间内，与粉丝保持了良好的互动，推送文章累积阅读量达到几十万次，逐步将优放音乐节“炒热”，河南以及来自全国各地的音乐爱好者逐渐变成“优放音乐节”的粉丝和传播者。最后，优放音乐节实现了OTO连接。在音乐节现场，为企业与消费者、媒体与受众打造了封闭的接触场景，提升了粉丝对企业及品牌的认知。对企业而言，产品品类的排他性进驻，赋予产品独有的体验记忆，消费者很容易将当天愉悦的音乐体验和产品认知绑定在一起，有效提升了企业品牌和产品的接受度、认可度。 

优放音乐节现场，加多宝品牌展示和售卖区

优放音乐节现场，金星啤酒品牌展示和售卖区

优放音乐节以其精准的人群定位和强大的品牌IP背书，吸引了加多宝凉茶和金星原浆啤连续两年冠名，同时三元、康师傅、今麦郎等二十多家知名快消品商标进驻现场。都市频道通过打造优放音乐节融合构筑了多元化、立体式的传播通道，为合作企业品牌传播和线下动销提供了全媒体覆盖服务。

夜色也挡不住优放音乐节的热情

在心理学上，对“学习”行为的定义是：改变特定情境下的行为概率。营销界网红李叫兽认为，实际上，几乎所有的营销行为，都是为了“改变某些用户在特定情境下的行为概率”。

都市频道通过打造优放音乐节IP，制造一个欢乐的情境，通过与年轻目标群体共情的传播方案，抓住他们的注意力，进而改变“他们对品牌的认知和体验”的行为，实现频道与企业共赢的终极目标。

对于消费者而言，OTC药品是被动消费产品，需要理性购买。但由于药品专业信息不对称，消费者实质上无法进行理性购买。因此药品品牌传播必须能够安抚消费者被动消费带来的不安全感。

华润三九一直秉承“关爱大众健康，践行社会责任”的理念，本次传播的需求拟通过“三九健康日”的主题活动，倡导公众关注自身健康，参与全民运动。活动以大众传播为主，更要锁定 25岁-40岁优众群体，调动年轻人的关注。根据企业需求，我们设置线上“三九实验室”+线下“电光跑”的立体传播方式，有效提升年轻群体的参与体验感。

活动时间轴

 电光跑是全球首屈一指的夜间不计时马拉松体验活动，在世界各地拥有众多的粉丝和追随者，由都市频道与华润三九携手首次引入河南市场。为了预热“三九健康日”的概念，在3月9日健康日到来之前，线上播出宣传片，线下在人流聚集的大型综合商场举办2场路演活动。三九健康日当天，三九在河南全省的门店进行大型促销活动，强化受众对3月9日与“三九健康日”之间关联度。

活动邀请乐队表演，营造炫酷氛围

同一天，999健康实验室也在《都市频道扩大版》黄金档正式开播。该档节目在3月、4月、5月分别针对999感冒灵家族、三九胃药家族、皮炎平家族共播出12期节目，节目内容以3-5分钟短片的形式再现了生活中很多容易忽略的健康小知识，使大众能够正确面对生病的真相。即考虑到受众需求，又满足品牌和谐植入，三九通过主持人口播、节目中屏幕下方滚动播放产品LOGO以及设置不同健康实验对三九产品特性进行针对性植入介绍等方式扩大了品牌传播体量。

3月25日，“三九健康日—河南首届电光跑活动”作为线下收官活动拉开帷幕。整个活动以娱乐、趣味为主，在朋友圈分享任何带三九电光跑的画面内容，集赞得奖励，吸引人群不断聚集。主舞台大屏滚动播出《999健康实验室》的宣传片及节目内容，实现线上线下内容流动，更有助于话题有效传播。现场物料999荧光LOGO，999产品荧光人偶等，****化增加了三九品牌的曝光率。

三九电光跑引发全民参与

在整个活动推广过程中，河南电视台都市频道动用了全部的媒体资源为活动拉动人气，在《打鱼晒网》、《都市报道扩大版》等多档黄金栏目中进行宣传联动，新媒体公号定制推送活动招募信息，现场到达人数逾万人。新浪河南、大河网、商都网、映象网、网易河南等门户网站也来到活动现场进行报道，为活动瞬间爆破助力。

“999健康实验室”方式新颖、题材贴近百姓生活，赢得了不俗的收视率。 “三九电光跑”抓住年轻人追求个性、酷炫的性格特点，赋予单调枯燥的跑步以新的内涵，使参与者在活动当天成为河南本土最闪亮的发光体。都市频道通过深度解读消费者心理与企业品牌传播需求，完美地呈现了“三九健康日”在河南的大规模首秀。

河蓝色经典系列作为国内高端酒市场的翘楚，历来以男人情怀关注民生、家国，并屡次在公益营销上做出酒业典范。在雾霾日益成为大众话题中心的当下，洋河集团与都市频道携手在河南发起一场“寻找天之蓝”公益运动，通过对空气、环保、健康话题的关注，引导公众释放对蓝天的渴望，提升品牌认知度。

首创“蓝天地图”——河南电视台都市报道在公众号首创实时“蓝天地图”，按照污染程度的高低在河南省地图上呈现不同深浅的颜色，让数十万粉丝直观感受到整个河南省的空气质量，并通过微信实时持续关注，增强了活动的趣味性和代入感。

寻找天之蓝系列征集及新闻报道——面向河南全省发起“寻找天之蓝”系列征集活动。观众无论是寻找最美蓝天，还是举报身边的污染源，或者记录有趣的环保行动，都可以随手拍下身边的视频照片，发送到《都市报道》微博微信，就有机会通过都市频道与更多朋友分享。《都市报道》栏目通过新闻视角解读“寻找天之蓝”的环保意义，进行系列跟踪报道，紧密围绕“寻找天之蓝”的主题，从正反两方面聚焦河南的空气质量与环保事件。

契合社会热点  引发民众关注

线下组织乐跑马拉松 ——线上话题不断聚焦的同时，“寻找天之蓝，益起动起来”乐跑活动在河南郑州、洛阳、信阳等9个地市逐步开展。乐跑赛程设置为5公里，提倡参与者快乐轻松完成，重在感受环保健康带来的快乐体验。

都市频道知名主持人马晓红、孟湛等为本次活动深度代言，并参与每场线下活动担任领跑，实现了媒体公益传播的实效落地，将频道影响力转化为活动的吸引力。

6月5日是世界环境日，我们对线下活动进行升级打造，联合省环保厅在郑东新区CBD开展“河南省纪念‘6.5环境日’广场公益宣传活动”暨“寻找天之蓝”大型公益乐跑活动。活动有幸邀请到多位重磅嘉宾，政府、媒体、企业等十余位高层领导莅临现场，共同启动了“《河南省公民环保行为准则》百万公民电子签名墙”正式上线仪式。每场线下活动当地的政府及环保部门都会组成方阵参与，由政府、企业、媒体共同将“寻找天之蓝”活动推向高潮。

现场活动参与者热情高涨

活动推进过程中，频道与洋河渠道共享，宣传共担，为“寻找天之蓝”量身打造3版公益宣传片，分别在活动的不同阶段配合线上线下活动播出。整合传播通路，电视、微博微信、新浪河南等网络媒体、地市户外大牌、高铁站广告、微信朋友圈的定向地市广告对活动的宣传，迅速聚焦了河南本土受众的关注点。

洋河蓝色经典系列“天之蓝”品牌形象，凭借与环保主题的高契合度，深度植入到公益活动的每个环节，强化洋河品牌与都市频道公益形象的塑造，提高双方的品牌美誉度。

爱美是每一个女孩子的天性，可是“美”的定义是什么？如何让自己变得更美？是爱美的女孩们讨论****的话题。《韩后·韩较瘦美丽学院》就是这样一档聚焦爱美热门话题的周播定制节目。

2016年2月29日，一场轰轰烈烈的“10周年庆典”拉开了韩后全面年轻化布局。在河南，年轻人公认的走在流行创意前沿的电视栏目非《打鱼晒网》莫属。《韩后·韩较瘦美丽学院》有效顺延了《打鱼晒网》年轻粉丝群体，继承了《打鱼晒网》一贯的幽默搞笑、至 IN 至潮的基因，同时又具专业性和真实性。这些节目属性与韩后年轻化的品牌战略高度契合。

《韩后·韩较瘦美丽学院》主持人韩佳，“韩较瘦”、《打鱼晒网》当红主播、河南时尚教主，新浪微博粉丝330多万，粉丝自称“鱼丸”。由她主持能够吸引众多年轻粉丝狂热关注。节目采用90后喜欢的闯关打怪形式，“韩较瘦”需要带领受众不断克服困难，突出重围，才能在终点拥抱美丽，闯关突围的武器就是韩后的产品。韩后所倡导“天然、年轻、韩风”的品牌定位深入人心。

围绕韩后品牌定位，都市频道广告经营部设计了多种曝光形式，增加了产品的露出频次。由主持人韩佳主演的定制宣传片，为韩后隐形代言；每期自制幽默创意视频，产品深度植入故事情节中；节目设置趣味体验环节，让受众在了解一些美容小技巧的同时感受到韩后产品的神奇功效……

 每期节目，节目组都通过双屏联动，与粉丝玩在一起。栏目组通过《打鱼晒网》微博、微信，向粉丝征集最美瞬间，并在节目中，制作特别版块播出。通过网络征集每期节目的选手，进一步增添了活动参与感。如粉丝在微博留言：希望看到“韩较瘦”泡泡浴，“韩较瘦”就会在节目中以调侃的语言就如何能让浴池充满泡泡拍摄搞笑短片播出，让观众参与节目生成。无疑，《韩后·韩较瘦美丽学院》是一档探索如何与年轻群体深度沟通的成功案例。

随着二胎政策的放开，母婴市场有望迎来井喷式发展。为了垂直渗透母婴家庭群体，都市频道为三元奶粉量身定制了《超级奶爸》节目。这是一档集知识性、娱乐性为一体的育儿养成类节目，旨在通过对育儿知识普及和亲子互动等元素吸引新妈妈以及潜在用户的关注，强化和巩固品牌在目标消费者心中的知名度、美誉度及信任感，从而实现对产品销量的转化。

《三元·超级奶爸》由超高人气主播、潮流奶爸郭嘉宁主持。节目以“争做国民超级奶爸”为宣传口号，主持人在该节目中被打造成年轻爸爸妈妈们的意见领袖，由他带领观众一起学习育儿知识，通过亲身示范来指导观众如何成为一个好奶爸。

在线上，三元奶粉除了片头、宣传片中的品牌露出，还通过表述、产品实物、镜头组合、剧情植入等多种形式实现软植入。此外，《三元·超级奶爸》在地铁、商超户外大屏也均有视觉体现，覆盖范围广。

在线下，都市频道联合三元奶粉进行了10个城市的“超级奶爸萌宝选拔”，主持人郭嘉宁到现场选拔萌宝，而选拔出来的小宝贝将作为《超级奶爸》的小演员参与到节目中。在终端门店、产品陈列摆放柜台中，均体现出《超级奶爸》和主持人元素，栏目和主持人为品牌背书。

都市频道为三元量身打造《三元·超级奶爸》，通过整合传播，利用户外媒体、电视媒体跨屏投放以及线下活动与消费者深层沟通和市场渗透，掀起了三元奶粉在母婴市场的攻坚战。从观众角度，都市频道发现需求，打造了一个对观众真正有益的节目；从企业角度，节目不管是在内容上的契合，还是在品牌植入和活动落地上都做到了与品牌充分融合。