为什么知名品牌还在进行河南电视广告投放？

　　像可口可乐这样已经家喻户晓、人人皆知的品牌，为什么还要一如既往地投放广告、保持曝光？在品牌建设的后期，投放广告有哪些作用？

　　一、家喻户晓靠不住

　　消费者是健忘的，已经达到“家喻户晓”的品牌如果长时间缺乏曝光，容易被消费者遗忘，被后来者所取代。我们来看一个曾经“家喻户晓”的典型例子——健力宝。

　　当年被称之为“东方魔水”的健力宝是饮料市场的一个奇迹。在一飞冲天后，健力宝做出了一系列令人惊叹的营销策略：

　　1987年，250万元买下广州第六届全国运动会饮料专用权。推出****条河南电视广告，“新年身体好，请喝健力宝”。

　　1989年，1000多万元赞助北京亚运会。

　　1990年，赞助一系列“健力宝”命名的赛事，冠名体育运动队。

　　1993年，策划美国****夫人希拉里畅饮健力宝的照片，赞助中国健力宝少年队远赴巴西留学。健力宝成为****个进入联合国的中国饮料品牌。

　　出色的广告营销让其稳坐国内饮料市场****的宝座，1997年销售额达到了惊人的55亿，是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和。

　　然而，在到达顶峰后，健力宝经历了改制困局、管理混乱、盲目多元化等一系列问题，经营受阻，广告营销费用投入逐年减少。同时，1996年之后，中国饮料行业环境发生变化，娃哈哈、乐百氏、康师傅、统一集团群雄逐鹿。橙色易拉罐的健力宝成为众多80后童年的集体回忆，对于95后、00后而言，很多人并不知道健力宝为何物。

　　二、遗忘曲线：人们总是很健忘

　　德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉人们：人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速度就会变慢，这一发现的理论指导意义在于任何一段记忆必须要在还没有忘记之前反复加强印象，重复再重复。对于品牌建设来说，应当在人们没有遗忘之前反复加深印象，以便于建立起牢固的形象，否则消费者就会忘记你。

　　据尼尔森的数据，一个美国人平均接触到的广告品牌超过120个，如何在众多的信息中脱颖而出，广告是一个直接有效的手段。例如，没有了NBA比赛曝光的姚明，这两年的热度客观上已经不可避免地下滑，超过60%的NBA球星在退役后5年内破产固然和他们的生活方式和理财思路有关，但从一个侧面说明了曝光下降带来的商业价值下降的幅度是多么巨大。

　　三、广告的作用机制：告知、说服、提醒、强化

　　1、对于非消费者，广告的作用是在于培养知名度，即广告作用中的“告知和提醒”。例如，“我们又出新口味了！”、“我们又有新的代言人了”、“我们又有新的包装了”、“我们又有新的营销主题了”.......这些都需要通过广告告知消费者。

　　2、对于轻度消费者，广告的作用在于培育美誉度，即广告作用中的“说服”。例如，没有人天天吃麦当劳，人们总是偶尔吃一次麦当劳，然而就是这些足够多偶尔吃一次的消费者支撑起麦当劳的人气，麦当劳广告的作用就是确保你在想起随便吃一家的时候它在你的选择范围之内。

　　3、对于重度消费者，广告的作用在于培养忠诚度，即广告作用中的“强化”。例如，我的表弟在2015年买了一个小米手机，当年小米赞助了春晚的广告，表弟在除夕之夜看到小米的这个广告就非常兴奋，这种兴奋源自他认为他的选择终于被更多的人认可并走向主流，这其实就是广告带给忠诚客户的自豪感。