河南电视台广告部-电视广告投放：伊利VS蒙牛

　　一、广告投放时间

　　1. 2017年伊利、蒙牛的广告投入同比大幅增长，蒙牛增速超伊利：

　　2017年伊利广告投放时间715小时(同比20.1%)，蒙牛422小时(同比35.7%)，伊利是蒙牛的1.7倍，15/16年伊利分别是蒙牛的1.8倍/1.9倍，17年蒙牛明显加大了广告投放力度。

　　图：伊利广告时长比较（小时）

　　2015年-2016年期间，乳制品行业竞争重心在于线下产品的打折及促销中，线上电视广告时长的投放增速并不明显。2017 年随着线下竞争的趋缓以及配合高端产品渠道的下沉，伊利和蒙牛的广告投放的力度相较 2016 年明显增强。

　　2. 伊利的电视广告时间多集中于黄金时间段

　　2017年伊利电视广告时间73%在黄金时间段播放(18:00-22:00)，而蒙牛黄金时间段的广告占比约为 58%。

　　伊利在黄金时间广告投放的比例提升明显，而蒙牛 2017 年黄金时间的广告占比较 2016 年有所提升，但相较2015年依然下滑。伊利的广告投放策略更为明确，即在黄金时间用费用砸出****的效益产出。

　　图：伊利、蒙牛黄金时间广告投放占比

　　3. 广告投放多集中在Q2-Q3，综艺节目冠名成为推高主力

　　伊利和蒙牛全年广告投放高峰期在Q2-Q3， 一方面由于年初与年末一般为线下大卖场节日冲量期，费用投放多集中于地推，另一方面，Q2-Q3一般为真人秀等综艺节目的集中播放期，综艺节目冠名成为广告投入主力。

　　从投放费用的时间点来看，伊利相对于蒙牛更为均衡，近年来，伊利 Q4 的广告投放大约为蒙牛的3倍，预计蒙牛四季度将更多的费用投入到线下年底冲量。

　　图：伊利、蒙牛分季度广告投入(左:小时；右:倍数)

　　图：伊利、蒙牛主要的综艺冠名节目

　　二、广告投放区域

　　图：2017年伊利、蒙牛广告时长各区域投放占比

　　1. 伊利：华东地区战略重点，华中、西南地区是潜力区

　　伊利在华东投放时长远高于其他地区，且17年的同比增速32.5%，华东战略重点位置明显。伊利在华中、西南地区的广告投放力度连续加强。

　　华东为兵家必争之地，产品品牌多样，竞争激烈，消费者被教育的较为充分，厂家需要不断进行宣传才能维持老产品的曝光度和推广新产品。另，华东地区的卫视有较多的综艺真人秀节目。

　　作为三四线消费升级代表区域的华中、西南市场，消费者处于被培养阶段，市场下沉和产品升级的空间还比较大，是未来的潜力高增速市场。

　　2. 蒙牛：华东和华南市场广告时长领先，华中占比提升最快

　　2017年蒙牛广告时长在华东和华南基本相当，分别占比26%/22%，而华南由于2016年基数低，2017年增速较快。

　　与伊利不同，蒙牛在央视的广告投入依然保持10%的占比。一方面伊利在其他地方台冠名广告时长较长，影响央视的占比，另一方面蒙牛在全国范围内的渠道下沉和伊利有差距，有必要在央视频道保持一定的曝光度。

　　3. 伊利区域广告投放策略更清晰，蒙牛投放时间更为集中

　　从分季度数据来看，伊利的广告投放策略更为清晰，2017年伊利在华东、华中及华南重点市场的投放高点出现在Q2，为全年的产品投放铺货在重点区域造势，而其余区域市场单位费用高点在Q4，为春节冲量做准备。

　　而蒙牛的广告投放各大区域都集中在 Q1，分地区特征并不明显。

　　图：2017年伊利、蒙牛广告时长（小时）   蓝色为全年投放****季度

　　三、广告投放产品

　　1. 伊利：白奶、婴幼儿奶粉广告时长增长明显

　　2017年伊利乳饮料、白奶以及酸奶的广告投放占比****，分别为23%、23%和18%。增速最快的为婴幼儿奶粉和白奶。伊利对于金领冠的广告投放连续两年大幅度增长，公司为加快布局注册制后婴幼儿配方市场做铺垫。

　　2016年伊利广告投放集中于酸奶，以配合安慕希的渠道铺货，使得白奶的投入略有下滑。2017年伊利加大了在白奶的广告宣传投入，对应金典 2017年的收入增速约为16%，基础白奶的收入增速也接近10%。

　　2. 蒙牛：酸奶、品牌广告投入增速最快

　　2016年蒙牛对于酸奶品类的广告投放相对较少，对于白奶的广告投放较多，2017年蒙牛加大了酸奶品类的投入，增速明显，助推纯甄的收入增速表现超预期。

　　2017年蒙牛亦遵循年初制定的加强品牌塑造的方针，在公益事业、节目预告、等非广告时段的投入时长增长明显，2017年蒙牛的总得广告时长增速超35%，远超伊利 20%的增速。

　　3. 按爆品：伊利总投入高于蒙牛，金典、纯甄增速高

　　图：伊利、蒙牛主要产品广告投入时长比较（小时）

　　伊利在金典和安慕希两大爆品的广告投入依然高于蒙牛；投放增速方面，蒙牛在纯甄宣传的投入增速超过伊利的安慕希，而伊利的金典投入增速超过特仑苏。

　　4. 多品类西南市场投入增速最快，乳饮料仍有下沉空间

　　高端奶2017年在各地区保持较高广告投放增速，西南地区增速****。由于常温酸奶在西南2016年的广告投放极高，致使2017年出现了下滑，而蒙牛纯甄在2017年各主要市场的广告投放增速远超安慕希，在竞争激烈的华东市场亦如此，可见蒙牛期望打开渠道，提升市场份额的决心。

　　略有老化的基础产品含乳饮料优酸乳和真果粒，在西南市场的广告投放依然有增速，说明西南市场仍有下沉的空间。

　　图：2017年伊利、蒙牛主要产品分区域广告时长增速四、主要结论

　　2017年伊利和蒙牛的广告投放都有较大幅度增长，蒙牛提升的幅度高于伊利，贯彻了其 2017 年年初制定的提高品牌知名度的方针。但伊利总体的广告投放绝对值依然高于蒙牛，投放时间更为均衡，体现了良好有序的营销计划。

　　华东地区是伊利和蒙牛一贯以来的重点区域，而消费升级的主力军华中、华南、西南市场将成为乳制品消费的主要增量区。相比蒙牛，伊利在各区域的广告投放策略更为清晰，而蒙牛投放时间相对集中。

　　相比2016 年，2017年伊利和蒙牛互换广告投入方向，伊利将费用更多投向了常温白奶金典，而蒙牛将费用投入了常温酸奶纯甄，两个产品都获得了超预期的收入增速。高端奶虽然推出市场多年，但2017年在各个片区依然都保持着较高的广告投放增速，说明渠道还有进一步下沉的空间。