河南都市频道广告整合营销案例缘何拿大奖

在2017年度“中国传媒学院奖”颁奖礼上，河南都市频道“都市大篷车第二季”和 “完达山安力聪•寻找新主播第二季”整合营销案例，从众多案例中脱颖而出，荣获“中国传媒学院奖——2017年度优秀案例”，引发业界广泛关注，再次彰显了河南都市频道区域媒体经营领域内的领军地位。这两个案例缘何拿大奖?本期小编和大家一起来探究。 1 “都市大篷车”公益项目 ——打造县域市场动销平台 凯度消费者指数最新数据显示：2016年中国快速消费品市场年销额增长2.9%，低于2015年3.5%的增长，创近10年新低。 同时，我们看到一个新的变化：快速消费品在县城区域市场的增长却达到5%，增速明显高于城市市场。县城区域市场越来越受到快消品企业的重视。 为了服务河南都市频道广告客户渠道下沉的要求，同时满足频道积极在县城宣传推介的需要，2015年，河南都市频道策划启动了“都市大篷车”项目。 项目以“公益搭台、品牌唱戏”为活动宗旨，两年来，深入到河南40多个县城，吸引了今麦郎、康师傅、三元、完达山、加多宝等众多品牌参与，取得了经济效益和社会效益的双丰收。 2 公益搭台： 凸显河南电视人的为民情怀 2016年11月12日，郑州陈砦蔬菜批发市场门口，在“都市大篷车观众献爱心南瓜售卖点”， 大家争先恐后地在买南瓜。 这次帮扶的对象是河南孟州南瓜种植户雷师傅，雷师傅是孟州市城伯镇岑村的种植大户，他种了250亩南瓜，之前他跟别人签有收购协议收购，可现在南瓜熟了，收购的人却迟迟不来。 《都市大篷车》项目组得到求助信息后，****时间通过《都市报道》播出新闻寻求买家帮助，配合频道、各栏目微信公众号等河南都市频道新媒体矩阵联合宣传，同时利用《都市大篷车》线下活动现场帮雷师傅售卖，短短3天时间，雷师傅的250亩南瓜销售一空。 像这样的帮扶，《都市大篷车》每期至少都会有一个，宁陵的葡萄、兰考的西瓜、新乡的桃子等等。《都市大篷车》走进全省各县，为特色、优质、滞销的蔬菜瓜果、平价农产品提供公益销售平台，既解决农户实际困难，又为广大市民生活提供便利。 《都市大篷车》扎扎实实的为老百姓做好一件件小事，也因此逐渐成为河南老百姓熟知的滞销农产品帮扶救助平台，彰显了都市频道“岁月久远、关爱不变”的公益理念。 3 品牌唱戏： 搭建县域市场的动销平台 “都市大篷车”全面下沉到县级市场，紧贴地气，都市频道希望通过《都市大篷车》项目，做到聚人气、接地气、纳财气，打通县域渠道，助力广告客户实效动销，产品落地生根。 聚人气：每期《都市大篷车》，都市频道执行团队的同事们不仅充分与频道自有的新闻资源、新媒体订阅号结合宣传，还与当地经销商、媒体建立深度合作关系，通过派发宣传海报、大篷车宣传车、游走字幕等形式，全力宣传大篷车，宣传都市频道，做好频道在活动县城的宣传推介。活动场地多选择在闹市区，通过豫剧、变脸等老百姓喜闻乐见的节目和有趣的互动游戏，充分吸引当地百姓参与。每场活动直接参与人数逾3000人。 接地气：无论是舞台、还是主持人的话术，《都市大篷车》并不追求高大上，而是让老百姓感到亲切。我们将主持人李璇打造成亲和力极强的“璇姐”形象，为活动代言，平实亲切的沟通方式拉进活动与老百姓的距离。 遇上才艺能手，邀请当地的观众上来唱两嗓子、表演一下。即使是售卖的商品，也是以鸡蛋、蔬菜、调味品等老百姓常见的日用品为主。“送欢乐、送实惠”，都市大篷车更像一个大联欢、大集市。说着咱们老百姓自己的话、卖着咱老百姓熟悉的东西。 纳财气：广告营销的终极目的，是为了销售。《都市大篷车》打破单个品牌的营销上限，活动同时聚集了都市频道多个客户的知名品牌和商品，通过品牌集群，带来更大的眼球注意力，助力客户踢好“临门一脚”。 活动将商户的产品和老百姓熟悉的农产品放在一起，拉进与老百姓的距离，今麦郎大今野方便面单场销售达800多箱，加多宝****销售产品一吨多，肖家香料多次补货…… 《都市大篷车》将频道公信力转变为购买力,将收视率转化为销售力，稳定了都市频道快消品大客户的投放。 《都市大篷车》在帮助企业直接与县级消费者接触、充分把产品下沉到县级市场、提升品牌影响力的同时，还为省内各县市提供了一个对外展示本地特色的窗口和平台，都市频道也在此过程中进一步拉近了与观众的距离，提高了频道的知名度和美誉度，形成了一个多赢的市场氛围。 《都市大篷车》成为全国为数不多的将频道宣传推广和客户实效动销完美结合的成功案例。 4 完达山安力聪寻找新主播： 强势IP传播 链接年轻优众 受益于二孩政策全面开放，国内婴幼儿奶粉市场有望迎来井喷式发展。但随着被称为史上最严奶粉新政的出台，对乳制品企业而言，是机遇同时也面临行业大洗牌。大家都希望能在巨大的奶粉市场中分得一杯羹，夯实品牌竞争力成为各大乳企面对挑战的不二之选。 2016年3月28日，随着由河南电视台都市频道制作、完达山安力聪****冠名的《完达山安力聪 寻找新主播》第二季正式启动，也全面打响了完达山在河南市场的品牌攻坚战。 5 绑定优质节目IP 品牌与IP实现共赢 《寻找新主播》是河南电视台打造的一档大型主持人选拔节目，以发掘新生代实力主播、为河南电视台储备优秀主持人资源为目标，自2013年成功举办以来，选拔范围辐射全国。依托河南广电的强势传播力，《寻找新主播》打造河南市场上青年赛事中大IP品牌。 为完达山安力聪打造的《寻找新主播》第二季活动历时三个月时间，全国八大赛区海选，吸引了逾两千多人报名。 其中杭州、重庆两地因为有高校老师的热情邀请，特增设了两个分赛区，郑州赛区因为报名人数过多，增加了两个比赛日，充分显示了《寻找新主播》这一IP的强大号召力。 活动现场设置完达山产品体验区，使完达山品牌元素全面覆盖活动现场，对消费者进行一系列完达山品牌强化记忆结构传播。 跳离传统主持人大赛的模式，《完达山安力聪寻找新主播》开辟导师战队PK模式，选手之间的竞争不仅在于自身的比拼，还在于战队之间的对决，制造派系纷争，增加了节目的人情味儿。 与此同时，借鉴《名嘴K歌秀》的媒体联动经验，节目还邀请了河南广电的20档****栏目参与现场选人，增加节目紧张感，同时也搭建了选手和实际用人媒体之间的桥梁。 在竞争激烈的周六季播节目黄金时段，《完达山安力聪 寻找新主播》节目的收视率长期稳居前五，不仅促进了节目本身IP效应的集聚，完达山安力聪作为****冠名商也通过节目实现了在河南市场大范围、集中性的品牌曝光，提升了品牌在河南市场的知名度和美誉度。 6 深挖年轻红利 整合多媒体渠道链接20-35岁年轻优众 随着90后逐渐替代80后成为生育主力军，加之二胎的加速，年轻化的用户群体已经或即将成为奶粉市场的主流消费者。《完达山安力聪 寻找新主播》聚焦20-35岁年轻优众，通过媒体背书的品牌形象满足消费者对安全和健康的诉求，根据对新一代消费者的需求洞察去进行相关的传播设计。 《完达山安力聪 寻找新主播》全面打通腾讯、爱奇艺、PPTV等核心网络资源和手机实时直播这些年轻消费群体习惯的触媒方式，吸引70万余名观众参与了网络互动，上千万人次观众通过电视收看比赛，实现了活动影响的****化。 节目通过网络直播平台开通的“第二直播间”名嘴聊天室，由电台、电视台的主持人和导演做客聊天，单期****点击互动量达14万余次，互动人数近6万人。进一步提升了年轻群体对完达山安力聪的品牌认知度和认同感。 河南都市频道与完达山合力打造的《寻找新主播》第二季，通过整合传播，利用优质栏目强势IP、线下活动以及年轻受众触媒习惯与消费者深层沟通，助力完达山安力聪夯实在河南市场的知名度和美誉度，增强了完达山在河南市场的品牌竞争力。 河南都市频道在业界屡获营销大奖，源自于区域精耕的自我定位，以及内容生产的独特理念。跳脱出传统禁锢，大胆尝试、创新，频道以社会利益与客户需求为双导向，利用****的数据支撑，深挖频道资源优势，电视端、网络端、移动端以及线上线下叠加组合，高效活用优质IP资源，在实战探索方面做了很多尝试。 除了上文中提到的案例之外，2016年都市频道还打造了“优放音乐节”、“加多宝•打鱼粉丝节”、“露露•打鱼脱口秀”、“韩后•韩较瘦美丽学院”、“三元•超级奶爸”到“三九电光跑”、“三九•相豫里约”、“洋河•寻找天之蓝”、“今麦郎奥运健康走”等众多市场定制案例。 2017年大型活动季已经开启，全新技术应用与创新，助力企业在河南市场开疆拓土。