河南电视台都市频道的传播通路进化——点评篇

【点评·广告主】

加多宝集团媒介购买部总监 曾立群

随着数字时代的全面到来，快消企业不断探求尝试新的营销手段。对于加多宝来说，比选择媒体平台更重要的是如何利用众多核心媒体与消费者互动，传播加多宝品牌核心价值，让消费者在海量信息和声音中，清楚加多宝的核心价值并从情感上认可。加多宝在与河南都市频道长期的合作中，有诸多新尝试可分享。

首先，品牌必须选择与目标消费人群生活节奏匹配的媒体平台与创新营销手段。加多宝选择河南都市频道广告，不只是因为其在河南地区的良好收视，更重要的是能与河南广大消费者进行深度互动。

其次，河南都市频道年轻化的定位及目标人群，更契合加多宝的品牌诉求。连续借势2015年、2016年两届优放音乐节的整合营销，精准锁定河南地区年轻人群，加深年轻消费者对品牌的关注度，使年轻人对加多宝品牌形成“年轻、富有朝气的品牌人格”印象。

最后，我们双方在合作模式上不断的探索合作机制、创新合作模式。通过“打鱼晒网粉丝节”、“优放音乐节”等一系列创新模式，深度诠释了品牌内涵及诉求，加强了消费者与品牌的互动。2016年8月我们打造属于年轻人的全新版“打鱼晒网粉丝节”。

洋河股份市场部部长 邓敏

企业对电视媒体的需求从高空常规传播走向更接地气、更具创意的互动式传播。虽然传播环境发生着翻天覆地的变化，不变的是对于内容的关注。我认为电视媒体依旧是企业高度关注与品牌传播的重地；在互联网大数据时代电视媒体面临的机遇与挑战并存；企业希望电视媒体能成为“TV+”，具备观众与消费者思维以实现对90、00后群体吸引；电视媒体能延伸企业与消费者的互动，把对内容的关注转化为企业销售的直接导流；更具前瞻性的方向引导，如VR、大数据之类的究竟能为电视媒体和企业带来什么。双方达成合作，洋河主要看重以下几个层面：

一、频道的创意能力、资源整合能力、方案的执行能力。河南电视台都市频道广告不仅在民生新闻、原生节目创造具有优势，而且在定制策划上也有独特创意与经典案例。

二、有态度，更专业。在“寻找天之蓝”中，我们看到都市频道是带着“态度”在执行活动。将时下关注的热点与值得倡导的生活方式作为主旨，因此活动得到各级部门与社会各界的广泛支持。

三、接地气，更聚势。从传播策略来说，既需要有高度也需要有深度。线上做足宣传氛围营造，线下做大做好活动引导，线上线下的双向联动使得传播的效果更聚焦，更有力。

华润三九媒介总监 原京

近几年，媒体传播中一个比较大的变化就是传统硬广的有效关注度下降，这使得企业广告要更好的与内容结合，提高广告的有效关注度，真正传达到目标受众。对于电视媒体，我们的变化就是从硬广转移到更贴近内容的软性植入，比如河南电视台都市频道的都市报道特约，以及主持人宣传片；另外，就是从原先的纯线上硬广到现在的线上线下的整合营销，比如3月9日我们和河南电视台都市频道开展的“三九健康日”活动。

我们选择与河南电视台都市频道广告部合作，主要看重两点：1. 我们选择区域投放基本以领先频道为主，河南都市频道作为河南省地面频道里的龙头，是我们的不二之选；2.电视媒体的创新、执行力是我们选择的重要标准，河南都市频道在创新、线下活动执行等方面有很强的能力，这一核心竞争力的充分发挥，让我们对活动更有信心。

通过多年合作，我们了解到河南都市频道都会充分分析客户需求，并量身定制线上线下活动，制作硬广与软植入相辅相成的整合传播案，而不是早些年的简单硬广售卖，这样做出来的方案，必然会打动客户。我们目前合作的内容，受产品性质所限，主要还集中在如何提高广告内容有效关注度方面。未来，随着我们有更多、更适合线上线下整合推广的产品出现，我们还将会与河南电视台都市频道进一步深度合作。

【点评·专家】

中国广告协会电视分会秘书长 金国强

移动互联网时代，电视媒体的价值真的会被网络媒体替代吗？不管你现在是乐观还是悲观，我们现在面临的处境确实堪忧，但是这并不代表我们没有未来。在这方面，河南电视台都市频道给我们提供了非常好的借鉴。

据了解,他们今年从3月份开始，广告销售额已经实现了逆势回升。他们对地面频道经营的理解和探索，不再是站在自己频道、自己城市，而是一方面在向外看，从整个文化产业找到新的项目；另一方面是向上游看，从企业营销的角度，从中国经济和消费的大环境和趋势中找到新的方向。所以我们看到了优放音乐节，看到了他们提出的电视媒体需要在建立与受众深层沟通的基础上下功夫。

作为电视媒体，我们连接着政府与普通老百姓，移动互联网为我们与大众建立起了更便捷的互动桥梁。我们可以充分利用自身的公信力创造和受众沟通的传播场景，策划出可以走进观众内心的节目和活动，实现电视媒体更大的影响力。

中广信诚创始人、总裁 田涛

以电视为代表的传统媒体广告衰退正在成为一场不可逆的趋势，时段广告下滑已是不争事实，电视媒体的产品创新迫在眉睫。在大变革即将到来时，河南都市频道积极顺应媒体变革潮流，将发展思路从内容导向向用户导向进行转变，用互联网传播新模式提升了品牌传播的质感，实现单一广告收入向流量变现的经营转型升级。用户导向传播模式改变了以往媒体和观众单向沟通的信息传播路径，依托互联网技术和智能终端重构了媒体与企业与用户之间的动态链接，将受众有效转化为用户。在受众用户化的过程中，河南都市频道积极变革内容生产方式，由市场导向向用户需求导向转变，同时将营销起点前置，实现节目内容的定制化和商业化，将广告主的品牌诉求与受众的内容需求实现有效平衡，在广告形式上从单纯的告之型硬广转变为与受众融入与共鸣的内容营销。通过电视屏与其他终端的融合发展，品牌从电视屏单次传播到N次传播。事实上，河南都市频道受众用户化的发展思路正是当下传统媒体互联网化进程的一个缩影，电视屏作为行动力入口的互动、分享、购买正在实现，传统媒体全面融入互联网的时代已经到来！

郑州大学新闻与传播学院广告系主任、教授 颜景毅

互联网真是个坏小子，不仅搅得都市报气息奄奄，就连电视媒体的广告经营也从去年开始趋向衰退。在这样的趋势下，能够活着而不衰退就是难得的境遇，但河南电视台都市频道通过自己的不懈探索取得了逆势增长，这就有了特别的意义。研读该频道广告经营的一个个案例，有以下感悟与读者分享：

一、客观存在的广告价值永远是媒体广告经营的基石。媒体广告价值大致由表现力、传播力、影响力和营销力等因素构成，但其核心还是媒体的品牌影响力和用户的市场营销价值。河南电视台都市频道作为地方区域性品牌化媒体，在消费者中自有较高的品牌影响力。而无论是“超级奶爸”、“美丽学院”，或者是“优放音乐节”、“三九健康日”，都锁定了一定规模的有购买欲望和购买力的用户群。两者的优+优组合，就奠定了广告经营的成功基础。所以，把媒体做成品牌，通过内容聚合规模化的有购买欲望和购买力的用户群，是媒体广告经营成功的****步。

二、变单纯的广告发布平台为互动、联动的整合营销平台，是媒体广告经营新的演进方向。从顾客让渡价值理论来看，媒体向客户提供的服务越多越优质，客户的满意度就越高，因而在伴随着衰退和激烈竞争的广告市场中，媒体广告经营就不仅要做到广告发布的服务化，还要做到服务的丰富化，才能赢得客户。河南电视台都市频道不仅仅满足于单一频道被动的广告刊播，而是整合了广播、微博、微信、APP等刊播平台，以及线下活动平台，实现了广告的全媒体刊播，连通了广告-消费者体验-购买-分享的营销全过程，保障了广告促销的实效生成。