河南电视台都市频道的传播通路进化--广告部

　　在移动互联网飞速发展，传统媒体权威不断被挑战，广告主愈发迷茫的当下，电视媒体还能找到适合自己的发展路径吗？当下电视媒体的价值还能挖潜吗?

　　也许作为电视人的你已经放弃，但我们仍然看到了这个行业里的坚持和正能量。比如河南电视台都市频道，他们在用自己的行动，实践、寻找着答案，试图找到属于地面频道独特的发展模式。从《打鱼晒网》、《韩后·韩较瘦美丽学院》、《三元·超级奶爸》到“三九电光跑”、“洋河·寻找天之蓝”，再到“优放音乐节”，河南电视台都市频道突破传统思维，大胆尝试，从消费者、品牌广告主、媒体等多方面的需求出发，营造了一个又一个万众聚焦的市场定制案例。

　　这些案例的背后，推动河南电视台都市频道广告创新的内核是什么？他们如何看待和应对经济新常态下的市场变化？对品牌活动的传播和活动氛围的营造有哪些过人之处？和小编一探究竟吧！

　　王征：经济新常态下的媒体价值重构

　　河南电视台都市频道营销总监王征

　　2017年，对于许多电视媒体的经营者而言是异常艰难的一年。在中国经济“持续探底”的新常态背景下，广告主媒体预算与营销渠道预算总体趋紧。据CTR媒介智讯数据显示，2016年****季度，电视广告时长同比减少了一成，广告花费同比减少2%。受经济形势的影响，电视媒体行业内部的马太效应和聚焦效应也渐成定局。

　　像其他兄弟媒体一样，河南电视台都市频道在2016年****季度经营也遇到了不小的阻碍，各种变化提示我们，必须要重新审视企业的需求，必须要发掘经济新常态下电视媒体的新价值，并做出前所未有的改变。

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　　市场之变：深层沟通时代来临

　　我们正在经历着巨大的变化，承受这些变化带来的巨大挑战，只有做出相应的判断，才能找到解决之道。

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　　变化一：经济新常态下企业营销更注重实效

　　2015年，中国的国民生产总值（GDP）比上年增长6.9%，是近20年来首次滑落至7%以下，中国经济整体进入规模增速放缓的新常态。各行业都可能遇到劳动力减少、成本上升、新竞争搅局等诸多压力。与经济增速放缓、传统销售压力陡增并行的是融入互联网新模式的经济成分快速崛起。因此市场正在倒逼行业变革，企业面临如何建立新的生存、发展模式难题，无论是传统营销还是数字营销都更注重实效。

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　　变化二：消费者需求从有到优，向高端化与细分化方向发展

　　在互联网的影响下，中国消费者生活方式和消费行为发生巨大变化。正向高端化与细分化发展，对于高端以及高质量产品的需求逐步增加，更加重视产品带来的自我认同感。尤其是河南的二三线以及四五线市场，消费者更期待高品质的产品。互联网为消费者提供更多工具和信息去理性的评估品牌，因此企业需要重塑品牌与消费者之间的沟通方式，设计更丰富的信息接触点引导消费者对品牌形成感性认知、参与互动。

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　　变化三：圈层社交与泛娱乐化内容成为营销新战场

　　中国消费者正在分化中呈现“多样化”趋势，除了地域、年龄、学历等属性之外，他们的兴趣、媒体接触习惯、信息互动模式都在改写营销对人群的定义。在一定程度上，“内容”正在开始取代“媒介”，成为一种更具精准性的营销载体。无论内容类型是民生新闻还是娱乐八卦、热门赛事，营销重心都呈现从“单纯用户数量”向“深度沟通渗透”的转变。

　　我们认为品牌与消费者的“深层沟通时代”已经来临，企业品牌应该通过各种社交平台与互动技术，随时随地与消费者对话，并且沟通内容不能停留在简单的品牌LOGO或者一句口号，而是要深度渗透到消费者所在的圈层当中，形成一种更贴近的关系。在新型传播的路径当中，媒体的功能不单纯是传播通道，更准确的定位应该是“通过打造垂直化内容传播，提供品牌互动体验通路”。

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　　全新尝试：由市场倒推变革

　　市场的巨变要求身处其间的电视媒体人不能再像以往那样我们生产什么，就向观众推送什么，更不能像以往一样我们有什么资源，就向企业推送什么资源。要想重新链接受众，实效性地解决企业的营销问题，必须重新分析受众需求、企业需求、潮流趋势。从社会普遍的关注点中找到突破口，传递正能量。2016年，河南电视台都市频道以此为原则，做出了很多新的尝试。

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　　营销前置，围绕都市节目特色，引爆更多优质IP营销资源

　　传统营销的起点，是以企业生产为核心，先有产品再做包装售卖。而都市的媒介产品生产流程则是以市场需求为起点，根据企业和品牌需求研发制造产品，充分做到营销前置。2016年IP内容继续呈爆发式增长，都市频道充分发挥对年轻受众的吸引力，设置系列大IP营销资源项目，成功吸引企业与大IP项目之间的紧密绑定。例如5月7、8两日，都市频道联合交通广播104.1打造的第二届河南优放音乐节成功举办。该项目不仅填补河南本土音乐节空白，打造河南广电一块娱乐****取得良好社会收益，而且吸引加多宝、金星啤酒连续两年联合冠名，十多家快消品品牌进驻现场，实现年轻群体的精准渗透。《打鱼晒网》衍生的一年一度“打鱼粉丝节”自2013年起成为饮品品牌重点合作项目，今年8月即将再度启动。

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　　优化品牌植入方案，线上内容定制与线下活动共同服务大客户

　　随着媒介碎片化加剧，品牌与消费者之间的关系开始变得复杂和多样，单纯依靠硬广形式，很难让消费者形成更强的品牌记忆。2016年CTR广告主调查中，45%的广告主预期2016年会降低硬广的预算比例，预算增加的比例仅为14%，远低于2015的22%和2014年37%。传播已经从“传播一句话”迈进“创造一个内容”的阶段。其中视频类内容再次迎来全面爆发，成为接触消费者的绝佳媒介。

　　今年都市频道的品牌传播过程中，特别注意在内容传播方面设计用户接触点。例如为“华润三九药业”定制传播方案中，依托《都市报道扩大版》开辟《三九健康实验室》节目板块，与“三九健康日”小型线下路演结合，对“三九家庭用药”的诉求进行立体呈现，最终通过新奇有趣的“三九电光跑”大型线下活动将传播效果推向高潮。利用社交环境的转换，呈现品牌的属性和特点，与用户进行多元互动。

　　5月22日，为洋河股份公司定制的“寻找天之蓝益起动起来”活动在洛阳成功举办。活动预热期间，我们用充满洛阳古韵的唐诗宋词改编多版宣传文案，在朋友圈掀起转发热潮。与此同时，线上《都市报道》栏目面向全省征集“我和蓝天合影照片”，丰富的接触点更容易让消费者对“洋河天之蓝”品牌形成感性认知，将品牌人格化，成为企业全国媒体合作样板。

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　　定制垂直创新节目，以内容区隔用户，吸引客户投放

　　在电视媒体服务大众节目的基础上，都市频道2016借鉴在线视频媒体在垂直领域的表现，以内容区隔用户，结合品牌特质在《打鱼晒网》时段开发两档周播栏目，实现线上节目定制常态化播出。今年2月份，开播新栏目《三元·超级奶爸》，抓住二胎政策放开后母婴市场发展先机，强化对父母群体的垂直化渗透，同时吸引母婴类其他品牌积极进驻。5月刚刚开播的《韩后·韩较瘦美丽学院》栏目，吸引年轻时尚女性的互动关注，实现用户黏度与创收的双重收益。

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　　区域传播中，尝试推进主持人KOL化

　　强大的影响力和号召力使得明星代言成为品牌推广和广告宣传最常用的方式之一。在区域市场，我们认为河南电视台的主持人在粉丝、大众群体中的广泛认知中就是“明星”，他们不仅仅是节目的代言人，更有望成为市场的关键意见领袖KOL以及商业信息的传道者。因此在活动传播中的关键节点，我们尝试在恰当的环节请主持人参与其中，发挥社交媒体与主流媒体上的影响力，通过与粉丝的多渠道互动，不仅有效传递活动相关的公益信息，同时对节目和频道影响力形成反哺。

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　　打破营销的固化思维，抢滩布局互动直播，开展场景营销

　　传统媒体遇到的困难，实质是电视发展碰到一个媒体过剩的时代。因此传统的电视广告的经营模式也需要植入互联网思维，打造“TV+”的多元化、精准化渠道。借鉴数字媒体营销的经验，我们在营销产品创新方面做了多样化尝试，不断拓展场景营销的想象空间。

　　在电视媒体中率先开播《名嘴约FAN》泛娱乐互动直播栏目，为良品铺子、UU跑腿等中小型客户提供场景化植入，丰富了频道广告经营形式；与天脉公司合作，在移动端建立都市频道第二屏幕；根据品牌区域传播的互动需求，定制“都市频道摇电视双屏互动方案”；我们相信电视屏幕与移动端的紧密结合将成为品牌决胜的新战场。

　　就像我们一直认为节目在终端是否受到消费者和企业的认可也是节目价值体现的一部分，而不仅仅是收视率一样。媒体的价值重构，需要首先解决的问题是我们理念的重构，以及我们管理方式的重构。今年我们也首次在频道内施行“项目责任人招标制”，全员竞争，发掘员工的潜力，作为项目责任人的员工不再是负责某个环节的工作，而是要全盘考虑，发挥团队****的主观能动性把项目执行好，这样的模式为我们的团队带来了活力。未来，都市频道的同仁还将继续发挥我们的创造力，打通经济新常态下电视媒体的传播通路，重构电视媒体的新价值。