河南卫视广告部

品牌诉求：健康便捷的家庭消费

白象食品集团是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”，其核心品牌“大骨面”定位于“大骨面，真有骨汤在里面”，主打中高端市场，为消费者提供骨汤煮面的新方便面消费时尚，因其独有的骨汤营养、口味鲜美不刺激而深受目标消费人群3~12岁孩子及妈妈们的喜欢与信赖，家庭消费特征非常明显。关注孩子的饮食营养、健康成长，希望方便面既能满足妈妈们便捷饮食的需求，又能给孩子们带来营养健康是“大骨面”的目标消费者。他们大多以家庭为单位进行消费，对家庭情感、公益较为关注。

2015年，“大骨面”希望通过河南卫视来尝试新的媒体传播方式，一方面，产品能够恰到好处地整合植入到内容当中，另一方面品牌可以搭载内容推广，参与到更多的线下活动中去，在线上、线下同步实现品牌与内容的、与活动的紧密结合，真正将广告植入转化为对客户实际有用的市场消费力。

目标对象：内容和品牌调性一致，高度吻合

《嘿！真不是闹着玩的》是一部纯粹的“河南制造”。河南卫视将该剧作为重点剧目进行营销推广及传播。作为“中原乡村喜剧的第三部曲”，《嘿！真不是闹着玩的》是一部充分展现河南百姓生活面貌、精神文化建设的形象片。该剧定位于农村现代生活轻喜剧，在河南市场受到强烈追捧和好评，由张立、范军等深受河南观众熟悉和喜爱的实力派演员出演，在河南观众群中具有很强的影响力及受众支撑，深受河南百姓的喜爱。

可以看出，《嘿！真不是闹着玩的》和“大骨面”二者在品牌调性方面，具有一致性，河南食品代表品牌“大骨面”也非常契合剧集的整体环境和收视群体。该剧播出时间恰逢年关，正好契合了“大骨面”在2015新春整合传播的主题：“拜年送大骨面，大富大贵”。双方无论是在宣传周期上、受众人群上、媒体平台上都高度吻合。

媒体策略：在自制电视剧中进行深度植入和主题活动推广

结合广告客户“大骨面”的品牌定位及目标消费群体，河南卫视联合多部门联动，通力合作，选择了2月19日（大年初一）在河南卫视开播的30集电视剧《嘿！真不是闹着玩的》作为内容载体进行内容植入，使产品和品牌得到最恰当的曝光，并且借助该电视剧的推广，选择最能体现家庭情感的载体——社区、最能体现公益的载体——福利院等温情且具有公益性的主题来帮助树立“大骨面”首创骨汤煮面、正宗 、营养的形象。力求帮助白象视频集团达到所要求的：“让观众一看《嘿!真不是闹着玩的》就想起‘大骨面’，看到‘大骨面’就想起这部剧”的营销目标。

案例执行方案：

（一）线上软广、硬广相结合

首先，对于线上布局河南卫视广告部按照受众分类、产品定位等因素，对市场进行分析、预判，精准的结合《嘿！真不是闹着玩的》剧巧妙的为“大骨面”量身定制出一套能够提升品牌美誉度，普及产品知名度的一系列推广营销案例。

线上活动内含软广、硬广两种宣传形式。软性宣传体现在特殊形式的多样性、内容性、创新性，通过宣传片、广告片、《嘿！真不是闹着玩的》剧首映礼特别节目、《星播报》专题播报、来对产品进行软性植入；硬广部分则更多的考虑受众群体以及其收视习惯是否与客户方产品受众相匹配，围绕宣传推广的前序、重点、尾声等不同传播阶段，挑选出适合精准传播的广告段位和播出环境。

在线上活动的推广营销中，《嘿！真不是闹着玩的》剧首映礼团队通过精心设计的节目表演，电视剧主创人员与观众互动交流等环节设置来将现场气氛带入高潮，取得了良好的播出效果。整场晚会舞台表现高端大气，内容展现上极具有亲和力。

此外，在宣传片方面，河南卫视紧密结合客户方的品牌基调，制作出多版本《嘿！真不是闹着玩的》的剧集宣传片，首映礼特别节目宣传片，以及线下活动宣传片。独具匠心的宣传片内容设计，全天高频次的播出效果，使《嘿！真不是闹着玩的》这部剧达到了良好宣传效果。

（二）线下活动以社会关怀、服务百姓生活为主题

其次在线下方面，围绕河南卫视以及《嘿！真不是闹着玩的》的品牌影响力，河南卫视品牌管理部策划了一系列回应社会关切、服务百姓生活的推广宣传活动。

其中包括：1月18日至1月31日的河南卫视携手“大骨面”进行的“这个冬天需要温暖一面”儿童福利院送关爱活动；1月至2月的卫视进社区，看剧送富贵活动；2月7日至8日的河南卫视携手“大骨面”打造的“这个冬天需要温暖一面”二七万达送温暖活动；《嘿！真不是闹着玩的》社区条幅海报宣传；《星光剧场》有奖短信互动活动等等内容。

线下活动的精心设计不仅对河南卫视品牌栏目以及《嘿！真不是闹着玩的》剧集的进行了全面的推介，同时也考虑到客户方的产品定位，在各个环节中巧妙植入，主打公益牌，以“儿童福利院送关爱活动”大骨面大力支持，“看剧送富贵”大骨面走进社区，“二七万达送温暖活动”大骨面试吃、趣闻问答抽奖环节送出大骨面等丰富有趣的活动形式将客户产品的知名度和美誉度深入到百姓身边，受到了社会各界的广泛好评。

在整体宣传活动中，河南卫视还精心设计并制作出专题节目，在每周六的《星播报》栏目中进行系列报道，进一步提升了河南卫视携手大骨面《嘿！真不是闹着玩的》宣传活动的社会影响力。

（三）新媒体融合互动，全方位进行推介

与此同时，配合线上线下的宣传活动，河南卫视还借助微信、微博、视频网站等新媒体的力量对《嘿！真不是闹着玩的》这部剧进行了全方位的宣传推介。

比如，在河南卫视携手大骨面福利院爱心自驾行活动中，在新媒体方面同时推出了通过微信朋友圈轻APP页面的制作与传播，为爱心自驾行活动起到了前期的预热和宣传作用，同时为此次活动招募了一批自驾行爱心家庭。 微信朋友圈招募页面共计浏览量约为3000次，前后共有100余组家庭通过此页面报名活动。此外，在每站自驾行结束后，在各大论坛和门户网站发布公关稿件，保持活动热度和曝光量， 并在微博和微信上继续传播，并引起线上讨论。

而在1月19日社区送富贵活动中，河南卫视又通过制作“老郑州的回忆”系列海报，在微信与微博上传播，引起郑州本地人群的情感共鸣，达到自发传播的目的，从而宣传了社区活动。与此同时，在活动中持续在微博上#嘿，真不是闹着玩的#更新，引起话题讨论，并在活动结束后在河南本地一些门户网站共有13篇公关稿件宣传此次活动，扩大影响。

而在电视剧《嘿！真不是闹着玩》主题曲MV的宣传上，河南卫视在12家主流媒体网站全面上传并分享《嘿！真不是闹着玩》主题曲MV，扩大传播途径，引发声量。并在微博平台举办#猜歌词，送富贵#活动，在短短不到一周的时间里，汇聚了大量人气对于河南卫视《嘿！真不是闹着玩》剧集的关注。

微博平台方面，河南卫视在微博平台建立话题#嘿，真不是闹着玩的#，综上的所有活动也通过此话题平台、河南卫视及河南卫视广告部所有官方微博微信推送相关图文发布并引导，扩大电视剧的知名度，营造声量。

营销效果：

通过一系列线上、线下宣传活动，此次河南卫视携手“大骨面” 《嘿！真不是闹着玩的》营销案例在对大剧进行推广的同时，恰到好处的植入客户诉求，使二者完美融合，整合营销行动凭借其本身独特的视角和创新的思维赢得了观众和市场的高度认可。尤其是考虑到客户方的产品定位，在各个环节中巧妙植入，主打公益牌，以丰富有趣的活动形式将客户产品的知名度和美誉度深入到百姓身边，受到了社会各界的广泛好评，将客户的品牌与产品深度下沉到各级市场中，有力的促进了企业的终端产品销售。

案例点评：

首先，相比传统的广告的形式，观众更易接受软性植入的方式，尤其是对于品牌来说，结合影视作品、大剧推广、以及线下活动，产品则可以多层面的表现，大剧和大品牌相辅相成，将品牌和产品恰到好处地植入到剧情当中，共同面向非常符合产品定位、特征及目标消费群体的观众人群，使之更好地被市场所接受。

第二，此种类型的营销活动，必须要从内容生产源头就开始介入，精心策划，需要调配台内的各种资源，来共同完成，要求相关方具备很强的协调力、策划力和执行力。“大骨面”得到了河南卫视多部门齐心协力，相互联动，此次河南卫视携手大骨面 《嘿！真不是闹着玩的》得以达到****化的高效回报。

第三，线下活动一箭双雕，既推广了品牌和产品，又将观众喜闻乐见的电视剧带到群众中间。线下活动的精心设计不仅对河南卫视品牌栏目以及《嘿！真不是闹着玩的》剧集的进行了全面的推介，同时也考虑到客户方的产品定位，在各个环节中巧妙植入，主打公益牌，以丰富有趣的活动形式将客户产品的知名度和美誉度深入到百姓身边，有情感的活动赋予了品牌更多、更新的正能量。

第四，运用新媒体手段进行的推广，使原本的线上传播和线下活动更加互动，实现全媒体全渠道的整合传播，覆盖到更为广泛的人群。