河南电视台都市频道为加多宝打造的“铁笼足球争霸赛”，不仅活动新颖，而且借势世界杯球迷热情，将世界杯的火爆线上参与延续到线下，成就了专属于区域媒体的世界杯营销。创新的比赛模式带给加多宝不一样的营销价值，同时利用都市频道全媒体资源，将一个线下活动变成整合营销，扩大了参与规模，掀起了参与热潮，让活动有声有色！提升品牌、增加销量两不误！

市场背景

在今天的市场经济大潮中，谁赢得顾客，谁就赢得市场，谁的企业就能得到长久而持续的发展。在活动营销之初，我们首先以科学的调研方式掌握了市场、消费者及竞争者的反馈信息。

市场调研：碳酸饮料“退烧”，茶类饮料崛起

近年来，我国饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，伴随着主流消费观念的转变，以茶饮料为代表的健康饮品迅速崛起。目前，中国茶饮料市场发展迅速，约以每年30%的速度增长，占国内饮料消费市场份额的20%。
凉茶最初只是广东、广西、福建等地的地域性饮品，消费意向与气候因素直接相关。而今凉茶消费在全国范围内走高，因为其不仅满足了“降火”的实用性需要，同时也兼顾了消费者对便利时尚和绿色生活的追求。

目标消费群体：分布范围广、特征不一

加多宝作为凉茶领导者广泛地吸引了具有不同消费理念的群体。因此，其消费群体的年龄分布范围广、特征不一。
据调查，加多宝凉茶消费者的分布及比例如下（不同群体有重合）：年轻时尚群体（50%）、重视健康养生群体（35%）、高压力亚健康群体（15%）；消费用途及比例如下：礼品消费（45%）、餐饮娱乐消费（30%）、家庭消费（25%）。

竞争对手：王老吉竞争力最强

消费者购买凉茶时的首选品牌分别为：加多宝、王老吉、和其正，其中加多宝的****提及率和****购买率占47.9%，王老吉占15.2%，和其正占11.4%。同类竞品中，持有“王老吉”商标的广药集团竞争力最强，并十分重视广告宣传。（数据来源：北京零点调查公司）
态势（SWOT）分析
优势（Strength）：知名度高、市场占有率高、广告宣传力度大
劣势（Weakness）：失去多年培育的“王老吉”商标使用权
机会（Opportunity）：主流消费观念的转变、大众对健康养生的重视
威胁（Treat）：凉茶市场混乱、替代品类众多、竞争者实力较强

河南都市：依托多样化栏目 作地面频道大赢家

媒体混战背景下，区域媒体生存空间就在于“区域精耕”。在全国和河南市场，区域性媒体正在遭遇强势卫视、央视前所未有的份额侵蚀，广告市场层面的竞争格局向所有媒体提出了全新的需求分层。央视和卫视更多地作为品牌传播的平台，下沉到销售层面反而受制于全国覆盖，不便于对某一个区域市场进行销售精耕，给区域媒体留下了一定生存空间。恰逢河南经济在“中原经济区、郑州航空港”两大国家战略政策支持下处于腾飞状态，快消品企业纷纷把河南作为全国的重点市场，渠道下沉转战二三线城市也给区域媒体带来历史性机遇。

面对电视受众这块“大蛋糕”被切割，频道之间竞争加剧，各自绞尽脑汁突出特色，期待成为吸引受众的“内容供应商”。河南都市频道作为河南电视台唯一一个涵盖新闻、影视、娱乐、资讯、服务等栏目的综合性地面频道，打造了《都市报道》、《打鱼晒网》、《食客准备着》、《百变美人计》等****自制栏目。保持河南省双网收视领军，是河南观众每天观看的“家常菜”。

依托在多样化的栏目之上，河南都市为企业在河南市场区域下沉、渠道建设、消费者互动等方面打造了多个经典案例，“特步伦敦行动”、“白象大骨面我是大赢家”、“加多宝铁笼足球等”活动都成为企业在全国媒体合作中的样板案例，向全国各个市场进行复制和推广。自2012年起河南都市的综合实力已经位居全国省级地面频道前三甲，在传播价值、广告影响力等多个方面位居前列，得到行业内专家和企业主的认可，将“受众角度”与“市场需求”巧妙融合在一起，成为河南互动影响力遥遥领先的****地面频道。

精耕细作 打造河南本土“世界杯”大战

2014年足球世界杯如期于巴西举行，每一届世界杯都是广大球迷的狂欢节、是商家必争的促销噱头，更是各路媒体争相吸引读者或观众的实战较量。

世界杯开赛以来，全民健身运动的热情空前高涨，为了从源头上解决群众足球运动的困境，提升国人足球竞技水平，河南电视台都市频道栏目组成员费尽心思研究了多项趣味足球运动，经过筛选最终确定为“铁笼足球”。

城市的足球场有限且价格高昂，具有都市特色的“铁笼足球”应运而生，并且成为社会体育新兴的一部分。“铁笼足球”的英文缩写为P.K.O，是一种全新、时尚、动感的比赛方式，采用“3vs3”的赛程模式。比赛场地为封闭式铁笼，没有边界，场地小、队员少，感官上更富有刺激性，更像是一种街头足球，能够真实地表现出技术足球中的个人魅力。场地只需一个宽8米、长12米、高3米的铁笼，搭建灵活；赛事规则简单，每场分2节、每节5分钟，并且只有在对方半场射门或是在本方半场射门碰到对方身体入网才有效，充满运动乐趣的同时具备较高的安全系数。

因此，与巴西世界杯同期举行的“加多宝铁笼足球挑战赛”是一个非常应景的活动。作为河南本土的“世界杯”大战，活动宣传建立在国民体育热情高涨的基础之上，可参与度高，形式又不失趣味性。

精准加多宝与世界杯契合点

“铁笼足球争霸赛”这个O2O传播营销活动，渗透至河南省的七大重点销售市场，切实打通线上和线下通道，在增加品牌曝光度的同时，使消费者能够在线下真正的接触到产品进行情景式销售，把品牌正能量与产品体验融入到更愉悦的环境当中。

1、凉茶的夏季消费特征与“世界杯主题”极度契合。
盛夏酷暑正是饮品销售最为火爆的时期，各类饮品品牌均希望在这段销售旺季里迎来产品销量的大幅度增加，因此夏季也是整个品类竞争最为激烈的时段。凉茶本身就具有“降火消暑”的功能性，适宜在夏天饮用，而铁笼足球争霸赛正是在这炎炎夏日举行，可谓是凉茶促销的好时机。

2、线下区域活动为第三季《中国好声音》线上传播造势。
加多宝集团整体营销过程中深谙“终端巩固提高”的原则，即：在媒体平台曝光的同时，也要在销售终端不断地出现，以加深消费者的心理印象。每年7月《中国好声音》正式开播之前，加多宝集团都要在全国重点市场启动不同形式的区域互动项目。2013河南都市为其策划的“加多宝打鱼粉丝节”，现场吸引2万多观众参与，微博转发互动超过10万条，在活动中植入的“好声音元素”取得了良好的传播效果。在此基础上，2014年双方再度以“铁笼足球”这个河南市场的新鲜事物为切入点，强化区域互动，为第三季好声音线上传播造势。

3、打造兼顾品牌互动与销售的地面活动。

将品牌传播力转化成为市场购买驱动力，企业和媒体还需要做更多工作。加多宝在宣传和铺货两方面的投入力度一直很大，从各种媒体的广告投放，到终端商超的POP海报，再到产品的货架陈列和促销堆头各项工作非常细致。“兼顾品牌互动和产品销售”也是河南都市的线下活动的重要理念。

媒介资源配置：全媒体整合资源传播

整个传播过程中利用了传统媒介中的电视、报纸，以及新媒介中的网络、手机，全方位地整合媒介资源，从而扩大传播影响力、增强传播实效性。并且全程体现冠名企业加多宝的品牌信息，使品牌得到高频次的曝光。

1、传统媒介
立足于以电视为主的传统媒介进行宣传。在加多宝铁笼足球争霸赛进行期间，河南电视台都市频道知名主持人全程出镜，定制活动宣传片巧妙植入加多宝红罐凉茶产品，并含有5秒企业广告标版，在频道高频次播出。比赛阶段通过都市频道****新闻栏目《都市报道扩大版》及时传播赛况，共计进行了8期专题报道。33期有奖问答节目，活动过程中，整合众多本地报刊等纸质媒体也对赛事进行了专门报道。

2、新媒介
结合以互联网、手机为主的新媒体扩大宣传力度。活动前期，联合“腾讯大豫网”进行比赛报名事项以及赛事新闻报道，并在商都社区、百度贴吧等论坛发布赛事消息。此外，利用都市频道手机APP“都市摇摇乐”同样可以进行选手报名。赛事进行期间，通过官方微博和“都市摇摇乐”****时间更新比赛中的精彩画面并分享竞技体育的乐趣，通过官方微信开展有奖竞猜等活动在****时间与消费者进行互动。

传播策略：借势世界杯营销热潮 奏响品牌最强音

加多宝近年来的品牌营销，使得“正宗好凉茶”的口号深入人心。此次加多宝铁笼足球争霸赛，抓住了世界杯的时机，又恰逢加多宝冠名的浙江卫视《中国好声音》节目第三季开播之前，是进行品牌营销的绝佳机会。加之河南市场的号召力深深吸引着加多宝集团的关注，并且加多宝集团同河南都市频道已有过多次的合作经验。因此，这么一个接地气又吸引眼球的活动便成为加多宝营销传播的首选。

1. 突出品牌个性
凉茶作为地域性饮品行销全国，贵在保持其产品的个性。而对于品牌来说，突出的品牌个性便于消费者记忆，能够推动购买行为，有利于同竞争品牌产生区分度。加多宝集团冠名《中国好声音》就有着突出品牌个性的作用，冠名河南都市频道主办的“铁笼足球争霸赛”也如是。足球运动热情洋溢、激情澎湃，能够为冠名品牌加多宝注入健康、欢乐、奋进、拼搏等元素，有利于打造品牌个性、提升品牌形象。

2. 覆盖消费群体
品牌的传播建立在消费者能够接触到传播信息的基础之上，因此，使品牌信息能够覆盖目标消费群体是首要任务。结合企业销售需求制定的河南省内七大地市海选，均在核心地段进行，能够覆盖城市中具备一定消费能力、消费理念较为开放的群体，并且参与者和围观者的年龄范围能够覆盖加多宝凉茶的主要消费群，保证了品牌传播的有效性。

创意表现

创新一：把握铁笼足球这一形式新颖的活动，借势世界杯营销热潮，点燃了河南球迷的参与热情，让“接地气”的河南都市频道更加深入人心，同时也提升了加多宝的品牌美誉度。

创新二：整合资源扩大传播效果，将以往单纯的“线上+线下”模式拓展为“电视屏幕+网络+APP+户外屏幕+线下活动”的模式，将线上线下同步推广和线下的活动开展与营销相结合，形成了全媒体“O2O”传播闭环，与目标人群的精准互动。

创新三：改变单纯推送和灌输信息的传播理念，相反地，充分给予消费者主动权。拉近了媒体和民众的距离，全方位深度营销品牌。

推广成效：引来跨越式品牌突破

1、七大地市 八场比赛 掀起河南本土“世界杯”大战

两个半月的时间里，在河南省内七大地市进行了八场比赛。除了来自全国各地的选手外，还有来自英国、南非、韩国等9个国家共450支球队的3000多名选手参赛，其中****的选手45岁，最小的18岁。公务员、私企老板、学生、教师、医生、警察、前女足运动员……这是一场跨越年龄、跨越地域的河南本土“世界杯”大战。

激烈地拼抢、高强度的对抗，大大增加了活动的参与度，聚集起大量的围观群众。决赛现场还设置了多个互动环节，发微博@好友或发朋友圈集赞即可获得一瓶加多宝的促销活动使信息得到了二次传播；现场4000元的美食赠券让观众可以边吃烧烤喝啤酒边欣赏球赛；踢球入门送奖品活动前更是排起了长长的队伍。

2、品牌狂欢 助力销售 中心城市核心地段火热促销

郑州二七万达广场，商丘大商新玛特、洛阳河南科技大学……所有线下活动的场地均结合企业销售需求，双方共同精心甄选，无不选在河南中心城市的核心地段进行，加多宝集团将加多宝凉茶和昆仑山矿泉水作为现场植入的合作重点，将两个产品进行了充分展示，特别制作了堆头，加上吊旗、赠品的展示，给人以视觉上的强大冲击，伴随着现场围观铁笼足球争霸赛密集的人群，带动加多宝和昆仑山的热卖。

加多宝铁笼足球争霸赛前7场活动平均每场卖出加多宝和昆仑山约200箱，7个地市1400余箱，共计3万余瓶。各地参与活动的经销商均充分肯定了本次活动的线下动销实力。

3、网络投票 微信互动 全媒体联动引发铁笼足球狂潮

为了进一步增加互动，活动设置了“复活”名额的环节，“选出你心目中的冠军”投票活动在大豫网上线，页面加载了常规赛阶段被淘汰的各支队伍的个人资料、精彩照片、参赛宣言等。网友们可以为喜爱的球队投票，使其获得重新参加决赛的资格。开放两天，有效投票150余万张。

同时，河南都市频道官方微信在活动中与粉丝进行互动竞猜，奖品共计33台数码相机。《东方今报》、《郑州晚报》等众多本地媒体均对此次加多宝铁笼足球争霸赛进行了报道。此外，为了实现活动的****化传播，还整合了各种公关资源，打造事件、引爆话题、制造影响力，包括新闻发布、论坛、SNS、朋友圈、微信公众平台推送、视频推广等。

河南电视台都市频道与加多宝集团共同打造的河南首次“铁笼足球争霸赛”，不仅赢得观众和球迷的青睐，更因出色的市场表现，被加多宝集团定位为除了《中国好声音》冠名之外“2014年度最为重视的电视媒体合作项目”。经过双方的合作和努力，红罐加多宝点燃了炎炎夏日中洋溢的激情，“降火”的凉茶最终让河南市场再度“升温”！